Page 97 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA
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El papel de la narrativa como estrategia de campaña en redes sociodigitales 95
de cambio. Si bien es cierto, su campaña es célebre por el uso de las
plataformas digitales, fue el storytelling quien permitió mover emo-
cionalmente al electorado.
La narrativa apela a lo emocional, a conmover más que a conven-
cer. Un votante no busca un funcionario público solamente, desea
un héroe que resuelva la situación y lo salve de una vez por todas. La
emoción no está desvinculada de la racionalidad, es más bien el co-
mienzo de la decisión que habrá de tomarse. Como sostiene Manuel
Castells “las emociones reclaman la función de la cognición, y a la
vez influyen en el proceso cognitivo” (2009, p. 78).
Por su efectividad, la narrativa ha pasado de ser un recurso de
comunicación a un elemento central en la estrategia de campaña.
Debido a que la práctica de narrar es conceptualizada de diferentes
maneras refiriéndose a ella como storytelling (Salmon y Roig, 2008;
Fabella, 2014) o simplemente como relato (Rodríguez, 2014) es difícil
deslindar diferencias y establecer matices. La narrativa es el plantea-
miento de la historia y su trama, es el guion que organiza y estructura
la historia a contar. En ese sentido, debemos entender narrativa co-
mo la estrategia y el storytelling como la táctica para implementarla.
El relato es una forma de conocer y ordenar el mundo en el que
vivimos (Barthes, 1977), pero también es una técnica de comunica-
ción, “es el arte de contar historias usando lenguaje sensorial presen-
tado de tal forma que transmite a los oyentes la capacidad de interio-
rizar, comprender y crear significado personal de ello” (Fabella, 2014,
p. 11). Bajo esta lógica, narrar implica persuadir, generar consenso y
apoyo (Salmon y Roig, 2008) ayudando a los votantes a entender de
manera simplificada la situación y cómo resolverla.
La narrativa es especialmente útil para la comunicación política
en campañas electorales. De acuerdo con el consultor Carlos Duque
(en Richard, 2011), las campañas deben ser una suerte de obra de
teatro protagonizada, tanto por el candidato, como por el público al
que se le narra, es decir, el electorado.
