Page 96 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA
P. 96
94 Sergio Rivera Magos
Las historias funcionan cuando resultan verosímiles y comprensi-
bles, cuando suenan coherentes para los públicos a quienes van diri-
gidas (Gutiérrez, 2006). La comunicación política utiliza la narrativa
para tratar de conectar con el votante, pero es necesario contar his-
torias emocionales apelando a valores, claves identitarias y códigos
culturales, construyendo una historia donde el ciudadano juegue cla-
ramente un rol (Western, 2007).
La narrativa empezó a cobrar importancia como técnica de co-
municación en los años ochenta, cuando las empresas pasaron de la
construcción de marca basada en las características del producto, a
centrarse en contar una historia. Es decir, “del producto al logotipo
y del logotipo a la historia; dándose así, el giro del Brand image, al
Brand story” (Giner, 2019, p. 48).
El marketing político ha recuperado puntualmente los plantea-
mientos estratégicos del marketing comercial a través de la historia.
Aunque no está establecido el origen del relato como estrategia cen-
tral de comunicación política, se presume que fue en la campaña de
Ronald Reagan para la presidencia de los Estados Unidos, precisa-
mente en los ochenta. Los republicanos han aportado desde entonces
diversos contenidos propios del relato político. El más representativo
es sin duda Ashley´s Story (PFA, 2004) en la campaña de reelección
de George Bush hijo. Los republicanos recuperaron historias de vida
de víctimas del terrorismo islámico para articular el mensaje de cam-
paña y construir la imagen de un candidato empático, que lucharía
con determinación en contra de la amenaza externa.
Después del éxito obtenido por los republicanos, serían los demó-
cratas quienes triunfarían con un poderoso storytelling que contaba
la historia de un joven afroamericano que aspiraba a ser presidente
de la nación: Barack Obama. La historia de Obama reunía lo mismo
la épica de la superación personal, que la mezcla racial propia de un
país diverso y multicultural. Obama no era el candidato de las élites
políticas de siempre, era el representante de las minorías y los des-
encantados de la gestión republicana; su historia motivaba un deseo
