Page 121 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA

El porvenir digital de los procesos electorales: campañas cibernéticas… 119

contenidos informativos, como productores de variantes y nuevos
contenidos a través del activismo político en redes sociales y wikis).

Las tácticas del marketing electoral que siguieron a la “ameri-
canización” u “obamización” consistieron en el uso de Instagram y
TikTok como factor memético para potenciar la viralización y las
coaliciones con los “influencers”.

El desarrollo del marketing electoral 2.0 y su transición al 3.0 no
ha sido abrupto. Existen contenidos comunicativos y prácticas di-
gitales que se conservan a lo largo de ambas versiones. En los con-
tenidos se hallan los mensajes destinados a la celebrificación de los
candidatos. Se les muestra como personas extraordinarias por sus
capacidades y rectitud, a la vez que como sujetos comunes con el fin
de provocar empatía con la identidad social y cultural de los electo-
res. La celebrificación construye una identidad adecuada al encuadre
interpretativo del electorado respecto a su vida personal y familiar.
Los mensajes de identificación gestionan emociones políticas que ga-
nan terreno por encima de las coincidencias políticas e ideológicas.
Los social media son excelentes para la comunicación sentimental y
el marketing digital 2.0 utiliza memes, hashtags, 4chan (foros de imá-
genes y discusiones con tan alto tráfico en Internet que se conside-
ran generadores de memes, debates y ciberataques), gifts animados
y bots.

En atingencia a recabar la información proveniente del electora-
do, el marketing electoral 2.0 utiliza el registro de datos masivos a
gran escala con el cálculo para encontrar patrones repetitivos (big
data). En contraste, la versión 3.0 se perfeccionó con el uso de al-
goritmos, es decir, la predeterminación selectiva de la información
emitida y recabada a partir de la cual se predicen comportamientos.
Los algoritmos no son un software (Bucher, 2018), sino cálculos de
selección informativa y predicción de preferencias que alimentan los
procesos de la inteligencia artificial. Por lo tanto, si bien la Web y el
marketing 2.0 tienen estrategias para acotar el conocimiento de los
electores e influir emocionalmente en sus preferencias, todavía no
poseen la capacidad de control automatizado.