Page 122 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA

120 Jorge Francisco Aguirre Sala

El marketing electoral digital 3.0 toma las tácticas de todas las
versiones anteriores y añade la interactividad colaborativa de los
usuarios de redes sociales. Es decir, no sólo se trata de militantes,
adeptos y voluntarios de un partido o candidato, sino de ciudadanos
que se involucran e interfieren de varias formas en la construcción
cibernética del candidato y de las propuestas de campaña. Una inte-
ractividad completa. McMillan (2002) identificó tres formas de in-
teractividad: a) la interactividad usuario a sistema, donde el usuario
interactúa con la plataforma cibernética sólo dentro de las estructu-
ras fijadas en el portal; b) la interactividad entre usuarios a través de
foros o chats y posts; y c) la interactividad de los usuarios hacia la
co-creación de documentos que pueden llegar a ser peticiones, ini-
ciativas legislativas, propuestas de campaña, planes y programas de
presupuestos participativos o de compromisos del poder ejecutivo en
cualquier escala. En España los casos consolidados a nivel municipal
de las plataformas Decidim Barcelona y Barcelona en Comú (2015-
2017) recogieron propuestas, en forma de enmiendas a las leyes o
planes de programas municipales, y se transmitieron a las autorida-
des parlamentarias. A nivel nacional se ejemplifica con el cariz de los
partidos Podemos y Ciudadanos como casos donde la estructura co-
municacional bilateral empezó a incorporar toda clase de propuestas
ciudadanas a partir del año 2015. La participación y el diálogo se en-
fatiza por encima de la mera transmisión de información, de manera
que la ciudadanía da visibilidad a cuestiones marginadas e influye
en la elaboración de la agenda política (agenda setting) procurando
equilibrar la simetría de poder entre gobernantes y gobernados. En el
caso del partido Podemos, los ciudadanos involucrados han construi-
do representaciones del partido en sedes locales y diseñado la agenda
de campaña electoral, incluyendo debates, mítines y eventos de es-
parcimiento en la vía pública. El partido Ciudadanos también puso
en práctica estas estrategias y diseñó los eventos de esparcimiento
(gamificación) para gestionar las emociones sociales y políticas con
el objetivo de fincar lazos de fidelidad al partido.

El marketing electoral 3.0 emergió en México también alrededor
del año 2015. La primera victoria de un candidato independiente a