Page 120 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA
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118 Jorge Francisco Aguirre Sala
El marketing electoral digital avanzó junto con la evolución de la
Web a la versión 2.0. Con la derogación de la prohibición comercial
de la Web en 1993, la accesibilidad al software Windows en 1995 y la
navegación en Google en 1998, las campañas electorales aprovecha-
ron la disponibilidad de los chats y el correo electrónico. No obstan-
te, el marketing político electoral en la Web se centraba en los mensa-
jes de los candidatos y no recogía directamente las necesidades ni la
participación de los electores. El zenit de la versión 2.0 inició con las
estrategias de Barak Obama en las elecciones primarias del 2007 para
la presidencia de los EE. UU. Obama utilizó listas de correos elec-
trónicos para contactar a segmentos de electores específicos, aunque
estuvieran geográficamente dispersos. En 2008 Obama se dirigió al
voto joven y al femenino a través de sus redes. Los resultados de la
estrategia digital de Obama lo posesionaron con 25 millones de se-
guidores en sus redes contra 3.5 millones de los seguidores de su
opositor John McCain.
El fenómeno Obama impulsó la “americanización de las campa-
ñas”, es decir, el marketing político electoral imitaba las estrategias de
Obama y avanzaba a la consolidación de varias tácticas: la menor ne-
cesidad de recursos y filtros de los medios tradicionales; la construc-
ción de partidos como marcas y de los candidatos como celebridades
(celebrificación); la fragmentación del discurso (microsegmentación
de públicos o microtargeting) para focalizar la captura de votantes
indecisos (voto switche); el uso de memes y Apps para contrarrestar
ataques de los competidores electorales; la movilización digital pa-
ra la recaudación de fondos (crowdfunding); el uso de Twitter como
agencia publicitaria instantánea y fuente de impacto en los medios
tradicionales; el retweet para medir los efectos en la opinión pública;
la geolocalización de electores indecisos para atenderlos de manera
personalizada con mensajes SMS que evolucionaron al Messenger de
Facebook, Telegram y al WhatsApp; la viralización del politainmet
(la actuación de las personalidades de la política en programas de
entretenimiento donde se convierten en parte de los espectáculos);
la incorporación de militantes, adeptos (fandom) y voluntarios (ne-
troots) en calidad de prosumidores en la red (tanto consumidores de
