Page 109 - LAS REDES SOCIALES Y SU IMPACTO DEMOCRACIA

La comunicación populista en tiempos de campaña permanente 107

El sentido de este preámbulo contextual sobre la conformación de
los populismos, antes de que discutamos cuestiones de índole comu-
nicativa, radica en la concepción de que los media, como variables
aisladas, son incapaces de generar cambios profundos en la relación
entre la ciudadanía y los agentes políticos. Porque, como sostiene
Karpf (2012), no son los artefactos tecnológicos los que cambian la
sociedad, sino los usos que hacemos de ellos los que producen los
cambios.

Los populismos, aprovechando un ecosistema digital intensivo,
se han posicionado alimentando la idea de que la democracia se ha
convertido en una posibilidad de lo inalcanzable (Innerarity, 2015).
Un registro que ha crecido exponencialmente porque existe un de-
terminado “clima de opinión” que ha permitido el florecimiento de
un discurso con contornos muy concretos, como comentaremos en
el siguiente apartado.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POPULISTA

Los populismos no configuran en sí mismos una doctrina políti-
ca, sino un estilo comunicativo estructurado en un contra discurso
(Reinemann et al., 2017; De Blasio & Sorice, 2018), beligerante con el
sistema actual, utilizando un lenguaje coloquial y apolítico (Higgins,
2017). Enunciaciones alineadas con el cansancio de la sociedad de la
fatiga (Han, 2014) y el descontento atomizado fuertemente despoli-
tizado (Davies, 2018; Hertz, 2021).

Es en este escenario donde la comunicación política de los popu-
lismos construye su capital de empatía, proponiendo otra forma de
hacer política, en horizontalidad y sin intermediación por el uso de
las redes (Innerarity, 2015; Aalberg et al, 2017). El lenguaje es senci-
llo y directo para llegar al ciudadano de a pie. “En contra de lo que
sugieren todos los manuales de buenas prácticas, los tuits de Donald
Trump, en lugar de perjudicar su candidatura, le han garantizado
publicidad online y amplificación mediática, así como la posibilidad